Tuotesijoittelun lyhyt oppimäärä

Joulusta on suurten sotien jälkeisenä aikana muodostunut kulutuskarnevaali, joka tuntuu mittasuhteiltaan vain vuosittain kasvavan. Eräs parhaista esimerkeistä on amerikkalaisen joulusesongin lähtölaukaus, musta perjantai eli Black Friday, joka saapui tänä vuonna myös Suomeen.

Ilmiöön liittyy olennaisena osana mainostaminen, jonka yleistymiselle löytyy historiasta selkeä käännekohta. Kulttuurimurroksen katalyyttinä toiminut rockmusiikki rantautui Eurooppaan 1950-luvun puolivälissä ja sen siivellä amerikkalainen unelma levisi myös muihin länsimaihin. Yltäkylläisen elintason ihannointi rakensi jalustan räjähdysmäiselle tuotekehitykselle ja kilpailun kiihtyessä myös mainostamisen oli kehityttävä yhä aggressiivisempaan ja kekseliäämpään suuntaan.


Kehityksen aallonharjalla ratsastavat mainosmiehet ovat kautta aikojen valjastaneet uusimmat keksinnöt muuleikseen, joten alta aikayksikön vuorossa olivat myös televisio ja elokuvat. Onhan termi saippuasarjakin peräisin karrikoidusta ja rankasti yleistävästä mielikuvasta, jossa perheenäiti seuraa kotitöidensä lomassa päiväsaikaan lähetettävää draamaa ja sen yhteyteen ympättyjä pesuainemainoksia.

Mainostaminen ei ole kuitenkaan enää pitkään aikaan rajoittunut vain katkoille, vaan sitä löytyy myös ohjelmasisällön joukosta. Röyhkeimmillään piilomainonta piilottaa mainoksensa näkyville, ja nykyisin puhutaankin jo yleisemmin tuotesijoittelusta. Tavaramerkkien ihannointi ja vuotuiset trendit kulminoituvat jouluun, joten mikä olisikaan parempi ajankohta tarkastella, kuinka tämän mustekalan lonkerot ovat kuroutuneet myös viihdeteollisuuden ympärille?

Ei aina rahasta kiinni

Eräs aivan ensimmäisistä tunnetuista tuotesijoittelun esimerkeistä on Jules Vernen kuuluisa seikkailuteos Maailman ympäri 80 päivässä (1873), jossa kuljetus- ja laivausyhtiöitä mainitaan niiden omilla todellisilla nimillä. Tiedossa ei kuitenkaan ole, vastaanottiko kirjailija tästä palkkioita.

Myös elokuvien ja television saralla tuotesijoittelun varhaisvaiheissa ei aina ollut kysymys suoranaisesti rahasta. Usein toiminta oli eräänlaista hyödykkeiden vaihtokauppaa, jossa produktio sai käyttöönsä esimerkiksi lavastus- tai puvustusmateriaalia ja tavaran toimittaja puolestaan nimensä näkyviin mainoskylttinä.


Tuotesijoittelulla on siten hyvätkin puolensa. Tavaran toimituskanavat nousevat vielä tänäkin päivänä arvaamattomaan arvoon aikalaiskuvauksissa, joille tyypillisiä autenttisia kahvipurnukoita, öljykanistereita tai limsapulloja ei enää sellaisinaan valmisteta. Eräs ensimmäisistä esimerkeistä oli Buster Keatonin ja Roscoe "Fatty" Arbuclen komedia The Garage (1920), jossa nähtiin useissa kohtauksissa nykyisin Chevroniin kuuluvan Red Crown -polttoaineen logo.

Brändit parrasvaloihin

Piilomainontaa esiintyi yksittäistapauksina aina 1950-luvulle saakka, jonka jälkeisellä post-klassisella eli niin kutsutulla uuden Hollywoodin aikakaudella se alkoi erottua elokuvista entistä paremmin. Merkittävin elokuvamainostaja tuohon aikaan, jos se ei peräti kautta aikojen, oli Coca-Cola, jota ilman etenkin Yhdysvalloissa valtavan suosittua sesonkiklassikkoa, Jaska Jokusen joulua (A Charlie Brown Christmas, 1965), ei olisi edes olemassa.


Coca-Colaa mainosti näkyvästi myös aikakauden tunnetuin ohjaaja, Steven Spielberg, vuoden 1977 elokuvassaan Kolmannen asteen yhteys (Close Encounters of the Third Kind). Miehen mahdollisesti rakastetuin klassikko E.T. (E.T. the Extra-Terrestrial, 1982) sisälsi sekin lukuisia ilmeisiä mainoksia.

Elokuvissa mainostamisesta alkoi vähin erin karista sellainen nostalgiaan sekoittuva viattomuus, jota nykykatsojan silmin esiintyi vielä edellämainittujen lisäksi vaikkapa Superman-elokuvissa. Tuotesijoittelu on kuitenkin aina viime kädessä silkkaa erikoistunutta mainostamista ja siten taloudellisen hyödyn tavoittelua. Elokuvatuotanto saa käyttöönsä mainosrahojen verran suuremman budjetin ja mainostaja puolestaan kasvattaa tuotteensa myyntilukuja jopa moninkertaisiksi aiempaan nähden.

Viihdeteollisuuden ilmiöt vetoavat tunnetusti kokijoihinsa voimakkaasti, jolloin myös niiden synnyttämät mielleyhtymät ovat voimakkaita. Tuotesijoittelun teho perustuu katsojan haluun olla lähempänä ihailunsa kohdetta tai olla itse kuten tämä. Ajatellaanpa vaikka sellaisia erottamattomia pareja kuten Carrie Bradshaw ja Manolo Blahnik tai James Bond ja Aston Martin.

Mainokset pyörillä

Mahdollisesti merkittävin elokuvista hyötyvä teollisuuden ala onkin kautta aikojen ollut autoteollisuus. Jo Bullitt vauhditti ilmestyessään vuonna 1968 saman mallivuoden Ford Mustangin kauppaa aivan kuten Konna ja koukku (Smokey and the Bandit) teki vuonna 1977 Pontiac Firebird Trans Amista myyntitykin. Kaahailuelokuvasarjat, kuten Konna ja koukku sekä Kanuunankuularalli, ovat tosin tunnettuja tuotesijoittelustaan muutoinkin kuin vain automerkkien osalta. Vastaavasti autot eivät aina ole pääosassa elokuvissa, joissa niitä mainostetaan. Kuuluisimpia esimerkkejä lienevät Audia suosivat Iron Man -elokuvat.


Steven Spielberg, joka ei häpeillyt tuotemerkkien hyödyntämistä myöhemmissäkään jättimenestyksissään, kantoi hänkin kortensa kekoon nelipyöräisten markkinoinnin saralla. Jurassic Parkin (1993) puistoa kiertävät yleisön käyttöön tarkoitetut sähköllä rullaavat kärryt olivat Ford Explorer ja henkilökunnan hyödyntämät kaasukäyttöiset ajokit puolestaan Jeep Wrangler -maastureita. Jatko-osassa (The Lost World - Jurassic Park, 1996) tutkimusryhmä luotti Mercedes-Benzin erikoisvalmisteisiin ajoneuvoihin, joita nähtiin myös tuoreessa Jurassic Worldissa (2015).

Nuoremmalle katsojakunnalle tuttu esimerkki on Transformers-elokuvien sarja, jonka autoista roboteiksi ja päinvastoin muuntautuvat autobotit edustavat poikkeuksetta General Motorsin valikoimaan kuuluvia merkkejä. Sulavapuheinen Jazz on liukaslinjainen Pontiac Solstice, lääkintäupseeri Ratchet on Hummer H2 ja niin edelleen. Ei siis mikään ihme, että Michael Bayn jättimenestyksiä kritisoidaan pelkiksi GM:n mainoksiksi valeasussa.

Eniten ajan kuvan muutoksesta kertonee kuitenkin rakastettu Bumblebee, joka Transformers-brändin kultakauden kuplavolkkarin sijaan muuntautuu nykyversiossa Chevrolet Camaroksi. Bay on tunnettu Camaro-fani ja oli itseasiassa työskennellyt GM:n mainosten parissa jo ennen Transformers-elokuvia. Vuonna 2005 ja 2006 ohjaaja pääsi tutustumaan tuolloin vasta konseptiasteella esiteltyyn retro-Camaroon ja iski siihen silmänsä.


Transformers-elokuviin tultaessa tuotesijoittelu ei ollut Hollywood-elokuvissa vielä koskaan ollut yhtä julkeaa, totesi markkinointialaan perehtynyt professori David Koehler tuohon aikaan, ja lisäsi, että globaalin markkinointialustan lanseeraus ei olisi voinut sattua GM:n kannalta sopivampaan aikaan. Transformersin kohderyhmä oli nimittäin se sama, jota yhtiö tavoitteli kipeimmin myös autojensa ostajiksi. Toisaalta elokuvan tuotantoyhtiön näkökulmasta GM:lta löytyi myös jo entuudestaan tarpeellista ymmärrystä Hollywood-produktioista.

Lieveilmiöt

Piilomainonta sekä ärsyttää että kiehtoo katsojaa. Jopa siinä määrin, että usein luulee bonganneensa mainoksen vaikka tuotemerkin esiintyminen kuvissa olisikin täysin tahatonta. Joskus kuulee väitettävän, että elokuvasta ei sellaista kohtausta löydy, jossa tuotemerkkien esiintyminen ei olisi täysin harkittua ja ennalta sovittua.

Varmasti tahattomalta vaikuttava tunnistettavan tuotteen vilahtaminen kuvissa onkin usein tarkoin suunniteltu, mutta aivan yhtä varmasti tätä tapahtuu ilman minkäänlaista kähmintääkin.

Etenkin pienemmän budjetin tuotannoilla ei ole minkäänlaisia mahdollisuuksia perkata kaupunkikuvistaan jokaista mainoskylttiä tai auton keulassa komeilevaa merkkiä. Monelle mainostajalle ei toisaalta edes maksa vaivaa kustantaa tuotemerkkinsä esiintymistä halvassa elokuvassa.

Tämän lisäksi tuotesijoittelu tasapainoilee välttelemisensä kanssa samalla realismin kiikkulaudalla. Tee mainoksesta liian ilmeinen ja se nakertaa elokuvan todentuntua. Irrota olutpulloista etiketit tai käännä ne jokaisessa kohtauksessa näyttelijöiden kämmeniä vasten ja lopputulos on sama. Monessa tapauksessa tarvittavat mainosvarat saadaan kasaan houkuttelemalla mukaan muutaman iso sponsori, minkä jälkeen realismi ajaa sen edelle, saadaanko kaikista tahattomasti kuviin joutuneista logoista puristettua irti kaikki mahdollinen.

Piilomainonnan ja tuotesijoittelun valtavasta roolista nykyaikaisessa viihdeteollisuudessa kertoo paljon sekin, että pelkästään yksittäisten yritysten ja korporaatioiden valtavien pr-osastojen lisäksi alalla toimii jopa kokonaan tuotesijoitteluun keskittyviä firmoja. Mitä suurempi koneisto mainostajilla on tukenaan, sitä enemmän ne pääsevät myös vaikuttamaan hyödyntämänsä median sisältöön ja sitä kautta taiteelliseen arvoon. Huolestuttavaa ilmiötä ruotii ansiokkaasti Morgan Spurlockin dokumentti The Greatest Movie Ever Sold (2011).

Joskus taas tuotesijoittelun asetelma saattaa kellahtaa täysin ylösalaisin, jolloin elokuva tuleekin luoneeksi kokonaan uuden tarpeen, jota vastaamaan valmistetaan kokonaan uusi hyödyke. Esimerkiksi sopii erinomaisesti Quentin Tarantinon toistuvasti elokuvissaan käyttämä keksitty Red Apple -tupakka, jota on sittemmin valmistettu myös todellisuudessa - tosin lähinnä keräilytuotteeksi.

Tästä voidaan kuitenkin vetää se hupaisa johtopäätös, että tavallaan elokuvakrääsän markkinat ovat tuotesijoittelun käänteisilmiö. Elokuvat sijoittavat elämiimme asioita, joita emme tienneet tarvitsevamme. Tuskin kukaan olisi osannut kuvitella kaipaavansa ruskeaa nahkalompakkoa, jossa lukee bad motherfucker, ennen kuin päätyi katselemaan elokuvan Pulp Fiction (1994). Sitä, onko tämä hyvä vai huono asia, voi jokainen tiedustella omalta kauppiaaltaan.

Jarno Väistö 26.12.2015 klo 11:22

Uusimmat artikkelit

Tervetuloa, Chucky 2.0!

Vuoden 1988 kauhujännäri Child's Play innoitti peräti kuusi jatko-osaa, jotka kehittivät ja laajensivat lastenlelusta tappajaksi muuttuvan riivatun nuken mytologiaa mitä oudoimmilla ja viihdyttävimmillä tavoilla.Uusi Child's Play lähtee liikkeelle siitä, miten riippuvuus esineistä voi lähteä käsistä ja luottamus moderniin teknologiaan muuttuu painajaiseksi.

Jouni Vikman

Will Smith lupailee suuria

Tarjoaako Gemini Man jotain uutta ja ihmeellistä?

Jouni Vikman

Fast & Furious: Hobbs & Shaw – Egot törmäävät

Uutta Fast & Furious -elokuvaa odotellessa voi ikävää lieventää leffasarjan spin-offilla.

Jouni Vikman

Nyt on helvetti irti! Hellboy tulee taas

Guillermo del Toron Hellboysta on kulunut jo 15 vuotta ja sen jatko-osastakin yli kymmenen. Niiden tuottajat näkivät ajan kypsäksi uudelle sovitukselle alkuperäisestä sarjakuvasta.

Jouni Vikman

Captain Marvel on Marvel-elokuvien voimakkain hahmo

Captain Marvel käsittelee aikaisemmin näkemätöntä puolta Marvel-studion elokuvauniversumin historiasta ja esittelee uuden supersankarin.

Jouni Vikman

Näytä lisää artikkeleita...