Valkokankaan maksetut mainokset

Ensimmäisenä tuotteiden nimien tietoista sijoittelua alettiin käyttää niissä paikoissa, mitkä omana aikanaan suurimmat yleisöt tavoittivat - kirjoissa. Suuret laiva- ja matkustusyhtiöt toivoivat saavansa nimensä maailmankuulun seikkailijakirjailija Jules Vernen teoksiin jo 1800-luvulla. On kuitenkin epäselvää maksoivatko yhtiöt Vernelle nimiensä käytöstä. Valokuvien ja lehtikuvien kautta tuotesijoittelu ajautui luonnollisesti osaksi myös liikkuvaa kuvaa.



1900-luvun alussa liikkuvan kuvan teokset eivät vielä olleet tarinallisia ja juonellisia kertomuksia, vaan lyhyitä, mykkiä ja visuaalisia teoksia joiden tarkoituksena oli enemmänkin esitellä yleisölle liikkuvan kuvan ihmeellisyyttä kuin kertoa tarinaa. Tämänkaltaiseen elokuvaan oikeassa elämässä olemassaolevien elementtien sijoittaminen olikin melko luonnollista todellisuudentunnun ja samastuttavuuden tavoittelua, eikä vielä niinkään kaupallista yhteistyötä. 



Elokuvan muuttuessa pitkäkti ja narratiiviseksi, myös tuotesijoittelusta alkoi tulla tietoisempaa. Jo ensimmäisessä parhaan elokuvan Oscar-palkinnolla palkitussa mykkäelokuvassa Siivet vuodelta 1927, nähdään Hershey'sin suklaata. 30-luvulta eteenpäin lukuisissa muissakin klassikkoelokuvissa nähdään tuttuja tuotteita: esimerkiksi vuoden 1931 rikosklassikossa M - kaupunki etsii murhaajaa on esillä isoja kylttejä, jotka mainostavat Wrigley'sin PK purukumia, Marxin veljesten Hevosen sulat -elokuvassa Thelma Toddin näyttelemä Connie pelastetaan hukkumiselta Life Savers -karkeilla ja Ihmeellinen on elämä -elokuvassa vuodelta 1946 luetaan National Geographic -lehteä.



 Karkkia ja vodkaa



Vuosien mittaan tuotesijoittelu alkoi saada elokuvista entistä suurempaa ja näyttävämpää roolia. Vuoden 1982 klassikossa E.T., Elliott-niminen poika houkuttelee avaruusolento E.T.:tä Hershey's-karkkiyhtiön Reese's Pieces -karkeilla. Silloin vielä melko tuntemattomien karkkien myynti kasvoi kahdessa viikossa elokuvan ensi-illan jälkeen yli 50 %. Alunperin tuotantoyhtiö oli yrittänyt tehdä yhteistyötä M&M-karkkien omistavan makeisyritys Marsin kanssa, mutta yhtiö kieltäytyi yhteistyöstä. Hershey's ei suoranaisesti maksanut E.T.:lle palkkiota tuotesijoittelusta, vaan teki diilin, että mainostaa E.T.-elokuvaa miljoonan dollarin edestä omassa mainonnassaan. Kiero diili koitui lopulta periaatteessa elokuvan tappioksi ja Hershey'sin voitoksi, sillä elokuvan yllättävä, kansainvälisesti jättimäinen suosio myi E.T.:n kuvilla varustettuja Hershey'sin tuotteita miljoonien edestä, kun elokuvan tuotantoyhtiö "sai ilmaiseksi" hahmonsa tunnetun karkkiyhtiön tuotteisiin.



Yksi elokuvahistorian suurimpia mainostajia on James Bond -brändi. Elokuvasarjan alusta asti on esimerkiksi tehty hyvin tarkkaan selväksi, että Bond juo vodka martineja, joita hän onkin juonut elokuvasta riippuen usealla eri vodkalla. Sitä on nautittu niin venäläissyntyisellä Smirnoffilla, ruotsalaisella Absolut Vodkalla kuin suomalaisella Finlandiallakin. Bondeissa on vuosien aikana mainostettu myös muun muassa American Motorsia, PanAm-lentoyhtiötä, L'Orealia, Avista, Revlonia, Omega-kelloja, Coca-Colaa, Heinekenia, Sonya ja Virgin Atlanticia - vain muutaman mainitakseni.


Suurin ja näyttävin Bondin mainosbrändi on kuitenkin autot. Bondin autona virallisesti tunnettu Aston Martin on tietysti nähty useissa Bondeissa hyvin merkittävissä kohtauksissa, mutta Bond-brändi on tehnyt hinnakkaita diilejä myös BMW:n kanssa. Vuoden 1995 elokuvassa 007 ja Kultainen silmä esiteltiin uusi BMW-malli Z3, jonka myynnit räjähtijät kasvuun elokuvan ensi-illan jälkeen. Uusin Bond, 007 Skyfall on kaupallisesti merkittävin tuotesijoitteluelokuva koskaan. The Australian-lehti kertoi vuonna 2011, että huikeat 45 miljoonaa dollaria, kolmasosa elokuvan budjetista, on hankittu tuotesijoittelusopimuksilla. Taakse jää toiseksi suurin tuotesijoitteluelokuva Minority Report, jonka budjetista 20 miljoonaa dollaria hankittiin tuotesijoittelulla. 



Spider-Manin harvinainen hakukone


Autojen lisäksi elokuvissa useimmiten nähtävät tuotteet ovat teknologisia laitteita, erityisesti matkapuhelimia ja tietokoneita. Nykypäivään sijoittuvia, suuria Hollywood-elokuvia on lähes mahdotonta katsoa ilman ainuttakaan kuvaa joissa joku puhuu puhelimeen tai surffaa kannettavalla. Vaikka mainospaikoista elokuvissa käydään kovaa taistelua, Apple on useaan otteeseen kieltänyt maksavansa tuotesijoittelusta mitään. Sen sijaan Apple lahjoittaa tuotannoille ilmaiseksi omia tuotteitaan, joiden toivoo pääsevän kameran eteen.

Tuotelahjojen lähettämisestä on ollut hyötyä, sillä esimerkiksi House of Cards -sarjassa nähtiin yhdessä kuvassa hämmästyttävät yhdeksän eri Applen tuotetta. 

Applen tuotteita kameran eteen sopiikin sikäli asetella, että laitteiden suuren suosion ja käyttöasteen takia samastuttavuus ja todellisuudentuntu on helppo saavuttaa niiden avulla. Vähäinen tunnettuus taas saattaa toimia elokuvaa vastaan. Kun Spider-Man käytti vuoden 2012 elokuvassa The Amazing Spider-Man hakukoneenaan kaikkien tunteman Googlen sijaan Microsoftin vähemmän käytettyä hakukone Bingiä, elokuvan uskottavuudelle naureskeltiin ja verkossa jaettiin innokkaasti erilaisia "Spider-Man was pretty realistic, before he used Bing." -meemejä.

Jukka Poika syö Reissumiestä

Kotimaisessa elokuvassa tuotesijoittelu on melko uusi ilmiö, vaikkakin vahvasti kasvava sellainen. Esimerkiksi Laitilan Limonadeja, Hartwallin tuotteita ja Niemen muuttolaatikoita on nähty jo useissa elokuvissa. Pienten elokuvabudjettien maassa tuoteyhteistyön tarve on usein jopa suurempi kuin Hollywoodissa, eikä sitä Suomessa kannata täysin suorilta käsin tuomitakaan. Lauri Nurkse kirjoitti kolumnissaan suomileffa.fi-sivustolla, että jos vaikkapa puvustusdiilit jonkun vaateyrityksen kanssa mahdollistavat enemmän budjettia esimerkiksi lavastukseen tai kamerakalustoon, on yhteistyö sen arvoista. Onkin muistettava, että tuotesijoittelu voi parhaimmillaan mahdollistaa sen, että tuotantoon voidaan palkata enemmän työntekijöitä ja voidaan maksaa vaikkapa kotimaisissa elokuvissa usein palkatta käytetyille työharjoittelijoille oikeaa palkkaa.

Nurkse joutui itse Veijarit-elokuvansa kanssa ikävään tilanteeseen vuonna 2010, kun sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira katsoi elokuvan syyllistyvän alkoholimainontaan siinä lähikuvassa näkyvien oluttölkkien takia. Valvira uhkasi nostaa elokuvan ikärajan 18 vuoteen, ellei oluttölkkien kuvia muuteta, jolloin tuotantoyhtiö Bronson Club päätyi sumentamaan oluttölkkien kuvat.



Röyhkein esimerkki kotimaisesta tuotesijoittelusta lähiajoilta ei kuitenkaan ole elokuva, vaan Jukka Pojan musiikkivideo kappaleelle Viestii. Video on käsikirjoitettu täysin merkittävien sponsoreiden: TeliaSoneran, Restelin Cumuluksen ja Fazerin Reissumiehen ympärille, eikä siinä ole minkäänlaista biisiin liittyvää tarinaa tai merkitystä. Hämmentävän suora mainos on herättänyt paljon kritiikkiä Jukka Pojan faneissa, ja Youtubessa videon tykätyin kommentti Boogini-nimimerkiltä tiivistääkin hienosti, että tuoteyhteistyössäkin on rajansa: "Jos on päätynyt niin surulliseen pisteeseen, ettei oma kaveriporukka ja HD-kuvalaadun kamera riitä musiikkivideon kuvaamiseen, on musiikkibisnes vienyt sinulta moninkertaisesti, verrattuna siihen mitä se on antanut."

Tulevaisuudessa pitkiä mainoselokuvia?


Kuten jo alustin, kesäkuussa teattereihin saapuu kuitenkin kenties kaikkien tuotesijoitteluelokuvien äiti, niin sanottu Google-elokuva The Internship. Elokuva kertoo Vince Vaughnin ja Owen Wilsonin esittämistä työpaikkansa menettävistä miehistä, jotka pestautuvat työharjoitteluun maailman parhaaseen työpaikkaan, eli Googlelle. Elokuvan tuotantokoneistosta ja rahoittajista on tihkunut hyvin vähän tietoa julkisuuteen, mutta jo pelkän trailerin perusteella on selvää, että Google on ollut elokuvan rahoittamisessa vahvasti mukana - myöntää se sen julkisuudessa tai ei. Trailerissa lähes jokaisessa kuvassa näytetään Google-logoja, Googlen värejä, Googlen tuotteita, Googlen rakennusta, kahvikonetta missä lukee Google, hattuja missä lukee Google, Googlen hakupalkkia missä lukee Google... Pelkkä traileri on niin hämmästyttävän röyhkeää itsekehua ja ylitsepursuavaa tuotesijoittelua, että jo elokuvaa näkemättä on asetettava kyseenalaiseksi voiko tässä tapauksessa edes puhua enää elokuvasta, vai olisiko rehellisintä puhua siitä mistä todella on kysymys - mainoksesta?

Onkin mielenkiintoista, ja samalla hyvin pelottavaa pohtia tuleeko tästä tuotesijoitteluelokuvien seuraava elokuvamalli? Googlen kaltaisilla mediajäteillä on varmasti rahaa ja vaikutusvaltaa tehdä itsestään elokuvia, joten miksipä ei? Mainokset ovat jo pitkään olleet hyvin elokuvamaisesti tuotettuja, draamallisia, katsojille tutuilla näyttelijöillä varustettuja suuren rahan lyhytelokuvia, joten luonnollinen seuraava askel mainosmaailmassa ehkä tosiaan olisi pitkä, fiktiivinen mainoselokuva.

Vaikka logojen ja brändien kyllästämässä maailmassa tuotesijoittelu on täysin normaalia ja lähes jokaiseen elokuvaan joko tarkoituksella tai tarkoituksettomasti kuuluvaa toimintaa, nöyrästi kuitenkin toivon, että jos näitä kapitalistisia, maksettuja mainoksia myydään katsojille oikeina elokuvina, se kerrottaisiin jossain kohtaa myös katsojille itselleen. Voisiko jatkossa elokuviin lisätä tv:stä tutun tekstin "sisältää tuotesijoittelua", tai vaikkapa "tämä on mainos"?

Niina Virtanen 02.05.2013 klo 01:43

Uusimmat artikkelit

Tervetuloa, Chucky 2.0!

Vuoden 1988 kauhujännäri Child's Play innoitti peräti kuusi jatko-osaa, jotka kehittivät ja laajensivat lastenlelusta tappajaksi muuttuvan riivatun nuken mytologiaa mitä oudoimmilla ja viihdyttävimmillä tavoilla.Uusi Child's Play lähtee liikkeelle siitä, miten riippuvuus esineistä voi lähteä käsistä ja luottamus moderniin teknologiaan muuttuu painajaiseksi.

Jouni Vikman

Will Smith lupailee suuria

Tarjoaako Gemini Man jotain uutta ja ihmeellistä?

Jouni Vikman

Fast & Furious: Hobbs & Shaw – Egot törmäävät

Uutta Fast & Furious -elokuvaa odotellessa voi ikävää lieventää leffasarjan spin-offilla.

Jouni Vikman

Nyt on helvetti irti! Hellboy tulee taas

Guillermo del Toron Hellboysta on kulunut jo 15 vuotta ja sen jatko-osastakin yli kymmenen. Niiden tuottajat näkivät ajan kypsäksi uudelle sovitukselle alkuperäisestä sarjakuvasta.

Jouni Vikman

Captain Marvel on Marvel-elokuvien voimakkain hahmo

Captain Marvel käsittelee aikaisemmin näkemätöntä puolta Marvel-studion elokuvauniversumin historiasta ja esittelee uuden supersankarin.

Jouni Vikman

Näytä lisää artikkeleita...